作者 | 毒Sir
本文由公众号「Sir电影」（ID：dushetv）原创。
七夕，少了往年民政局排队、酒店满房、朋友圈秀恩爱文案刷屏的场面。
今年开始“反向七夕”了——
而今年的七夕档是个什么样的存在呢？
无人在意，讨论度最高的依然是《牛来》。
今天唯二上映的两部爱情片，《不想失去你》和《喜欢高兴爱》。
前者由《给阿嬷的情书》团队出品，《阿嬷》导演蓝鸿春监制。
排片与票房明显倒挂，9.5%的排片，只收获了2.7%的票房，首日630.1万。
后者更惨。
曾入围过金爵奖的《喜欢高兴爱》，公映首日排片占比0.0%，小数点的第二位都凑不齐——全国总共只有八场放映。
导演刘兵用“屈辱”来形容电影的遭遇。
七夕档，这个曾经也算轰轰烈烈过的档期，是该缅怀一下了。
01
七夕档出没的国产爱情片，票房上往往都有定式——
七夕上映，七夕后约等于查无此人。
△ 2022年的《遇见你》的票房走势，截图自灯塔
这种档期特定的“时令电影”。
就跟七夕当天的鲜花、烛光晚餐是差不多的，今天结束，明天就不需要了。
爱情片负责营造浪漫氛围，电影院负责提供约会场所。
起初，这一招可是被市场反复证明，极其有效的。
时间回到2012年。
七夕档开始萌芽，杨幂主演的《HOLD住爱》上映了。
从电影角度看，这当然是一出纯粹的烂片。
豆瓣喜提3.7，也让杨幂拿到了当年的金扫帚奖。
但，与糟糕口碑形成反差的，是票房的飘红。
上映首日，《HOLD住爱》就拿下2600万，直奔当日票房冠军。
情侣们一边在嘴上狂骂，又一边在身体上管不住手地买票进场。
除了那时候，人们对于掏钱看电影的心态非常平常之外。
也在于它的类型标签：爱情、喜剧、悬疑。
都是颠扑不破的大类型。
但此时，七夕还只是一个特定的节日，并未形成档期。
它真正开始作为一个商业性档期发扬光大。
要等到2015年杨颖和倪妮的《新娘大作战》。
与《HOLD住爱》类似，类型上是爱情喜剧，营销上找准“表白”、“甜蜜”之类的关键词。
七夕当日上映，收下9200万票房登顶日冠军。
由此，七夕档的商业潜力，开始真正地被重视。
接下来几年，七夕档成了国产爱情的热门扎根地。
许多爱情片，开始围绕着七夕前几天，以及七夕当日做文章。
△ 从上至下：《夏有乔木，雅望天堂》《我最好朋友的婚礼》《欧洲攻略》
也许最终票房收益各异，质量也极度参差不齐，但只要上映，总能保底收个几千万。
风格上也大差不差。
清一色的爱情当先，再杂糅喜剧、动作、探案等等元素。
宣传上，也多是以情侣观影，幸福甜蜜之类的口吻当先。
不保证多高深，但一定把恋爱脑伺候好，让你心甘情愿地为约会贡献出自己的钱包。
这股追七夕档的风，一直刮到了2020年。
2020年8月25日，此时的电影院还刚恢复营业不久。
观众好像报复性奔现一般，在七夕涌现电影院，制造仪式感。
这一天上映的《我在时间尽头等你》，日票房2.78亿！
尽管豆瓣评分只有5.3，但挡不住走进影院过节的年轻男女。
这是七夕档爱情片的票房巅峰。
疫情后的市场复苏，撞上了彼时还对节日有所期待的客群。
却也是它最后一次被证明行之有效。
接下来的几年里，七夕作为档期的效果一路走低。
2023年七夕，《燃冬》+《念念相忘》+《最遗憾是错过你》三部国产爱情同时上映。
最终日票房捆在一起不过亿，连《孤注一掷》的一半都没达到（当日1.6亿）。
2024更惨，全年爱情片口碑出圈的数量为0，票房过亿的仅有3部，七夕档冠军是追光的《白蛇·浮生》，但票房走高，也并不全因为爱情。
再往后，去年的七夕，《7天》拿下票房亚军，也仅有4200万，落后《捕风追影》。
上映的爱情片数量越来越少，电影的票房越来越低。
最终的结局，就是今天，仅有两部国产爱情片进入影院，且票房几乎可忽略不计。
原本，它们还能依靠档期优势，精准收割小情侣，至少保个本。
不求爆发拿冠军，但分口汤总是能做到的。
但，如今的境况证明了。
不够突出的爱情片，注定无法在这个赢家通吃的版本市场里分一杯羹。
因为就连它们最大的助力，七夕档本身，也早已失灵。
只能看着市场大盘被热门瓜分殆尽。
02
档期失灵，早已不是什么新鲜话题了。
但七夕档的问题，在各大档期失效的程度里，显得尤为突出。
这与它的定位有关。
七夕档的可替代性，实在是太强了。
首先，问题出在档期本身。
档期这个概念，本身就与商业营销死死绑定。
它诞生的契机，与种种节日娱乐消费脱不开干系，尤其是为情侣消费定制的营销，俗称的“舔狗经济”。
起初是2.14情人节。
后来一个情人节不够用了，又搞出3.14“白色情人节”、5.20、七夕“东方情人节”、11.11光棍节，然后元旦总要和心爱的人跨个年吧，圣诞节也要约个会吧。
所以大大小小的节，除了清明，都可以按情人节处理。
但在成堆的营销节点中，其实大众的节日感知度在减弱、脱敏，甚至深恶痛绝。
今天的《牛来》，就是一个观众情绪触底反弹的例子。
Sir当然不是说这部片值得看。
而是说，一开始大家为什么会去看，甚至手动为它生产宣传物料？
就因为它足够不合常理。
零制作水准，也零宣发。
在追捧《牛来》的热潮中，网友通过这种抽象的方式抵制无处不在的营销，掌握自我选择权——
哪怕是异食癖的选择。
曾经的爱情是票房灵药。
文艺片不好卖，首选是贴上爱情片的标签。
最有代表性的例子是2018年毕赣的《地球最后的夜晚》，以7000万成本，搏下2.82亿票房。
最有噱头的是“跨年场”——
21:50放映，零点时正好结束。
片方温馨提醒，这时可以摘下3D眼镜，“一吻跨年”。
但如今呢？
“爱情片”这个标签本身就是拒绝的理由。
今年《喜欢高兴爱》，宣传口径依然是“一个女孩在爱情中的成长得失”。
但爱情故事，对文艺片来说快成为减分项了——
“少自以为是输出爱情观念了。”
其实，七夕档本身就是为年轻人定制的，需要去电影院约会的主要是小情侣。
现在七夕档被抛弃，同样也是因为年轻人——
他们的情绪，早已不再是对爱情的憧憬、感动。
而是一种在既定程序之外漂移的“奥德赛”，迷茫，逆反，嘲讽。
也在等待着，靠上一个“新的岸”。
如同今年出圈爆火的《给阿嬷的情书》，它给观众最大的情绪价值，就是这个看似爱情片的电影恰恰没有强调爱情。
而是让女性找到了大爱、情义、国族、母语，这些婚恋之外新的归属感。
03
所以，七夕档会就此消亡吗？
其实根本不重要。
过去的七夕档贩卖的是恋爱冲动。
今天呢？
当然是顺应大众心理，“对症下药”。
比如今天上映的《空枪》，却打出了和七夕档相反的牌路——
没有情情爱爱的杂念，只有对暴富的渴望。
另一个例子，《痴迷》。
在国外爆红的它，引入国内市场后，也依然保持热度。
尽管在类型上是惊悚片。
但并不妨碍影院，与观众们，都将它当成一场爱情片的范本来看。
甚至七夕营销，也能玩出花来。
还收获了不少认同。
乍一看，这和其他七夕档的电影营销所做的是同一件事。
领取玫瑰、情侣观影、打卡拍照等等。
但实际上，它的惊悚与爱情两种元素相辅相成，反而给了观众们一种清醒感。
与其在爱中感悟什么，还不如直接给我爱到死，不知天地为何物。
这其实就是当下更贴近现实的一种档期营销。
对爱的肢解，在当前的时代里，比对爱的建构更吃香。
人们对传统国产爱情片的拒绝。
反而再次证明了观众在当下，是多需要一场情感震荡。
对于传统观念中的七夕档，它的存在感已然伴随着经济环境而远去。
对此，Sir并不感到惋惜。
归根结底。
一切档期，本质上都是为了让观众走进电影院而服务的。
既然此时，他们已经用自己的真金白银，选择了乐见的方向。
那就不要再为了所谓的七夕档消亡而指手画脚了吧。
至少，各种对于爱情的表意延伸。
好过那些周而复始的虚张声势，与虚情假意。
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编辑助理：摩卡夫卡布奇诺
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